Customer Effort Score voor- en nadelen

De Customer Effort Score (CES)  zien we de laatste jaren steeds meer terug als concurrent voor de Net Promoter Score (NPS). Is dat terecht, of kleven aan de CES dezelfde nadelen?

Voordelen van de Customer Effort Score

  • Het is 1 korte vraag. Net als bij de NPS kost het respondenten weinig moeite om een antwoord te geven.
  • De focus ligt op het oplossen van problemen, niet op het creëren van ambassadeurs. Uit onderzoek blijkt dat klanten eerder geneigd zijn weg te gaan bij slechte ervaringen, dan dat ze loyaal blijven bij goede ervaringen met een organisatie.
  • De CES reflecteert de ervaring van het laatste contact met de organisatie. Dat zorgt ervoor dat het gemakkelijker is om te ontdekken waar verbeteringen gewenst zijn. Dit in tegenstelling tot de NPS, die meer een holistisch beeld geeft.

Nadelen van de Customer Effort Score

  • Zonder vervolgvragen is het erg lastig om de reden achter de score te achterhalen. Daarom is het raadzaam om op basis van het antwoord vervolgvragen te stellen. Waarom koste het veel moeite?
  • Het geeft aleen informatie over de beoordeling van de service. Zonder de vraag aan te passen is de plek waar je kunt optimaliseren dus beperkt.

Customer Effort Score tweaken

Er zijn een aantal dingen die je kunt doen om meer uit de CES te halen. Daarbij moet gesteld worden dat met deze aanpassingen de regels worden overtreden. De CES in combinatie met deze tweaks is niet wetenschappelijk gevalideerd.

Stel vervolgvragen

Als je bij een slechte score vraagt waarom het veel moeite kost, krijg je waardevolle inzichten in het verbeterpotentieel.

Verander de vraagstelling

Zonder aanpassing kan de CES enkel informatie geven over de kwaliteit van de service van een organisatie. Als je wil weten of de klant op een ander punt in de customer journey veel moeite moet doen, dan zul je de vraag en het moment van vragen aan moeten passen:

CES: Hoeveel moeite heeft u moeten doen om te vinden wat u zocht?
Op plekken waar het vinden van informatie het belangrijkst is, kan de CES met deze aanpassing worden gemeten.

Ik kan me voorstellen dat deze tweak vrij omstreden klinkt, en dat is ie misschien ook. Feit is echter, dat we hier hele nuttige informatie uithalen. Veel verbeteringen op centraalbeheer.nl halen we uit de input die we via deze tweak krijgen. Met als gevolg dat we succesvol frictie verminderen en de klanttevredenheid stijgt. Deze aanpassing heeft een breder effect als je ook het moment van uitvragen aanpast.

Verander het moment van uitvragen

Deze verandering stelt je in staat om de vraag gedurende de gehele customer journey te stellen. Zo kan het je inzicht geven in de volledigheid van je content, de nuttigheid van een online tool en de helderheid van een funnel. Met die waardevolle informatie is het gemakkelijker om te focussen op het verminderen van frictie. Daarnaast verbreed je je doelgroep, want je kunt de vraag nu aan iedereen stellen, niet alleen aan klanten.

Deze aanpassing is niet zonder nadelen. Als je wil dat je deze vraag stelt op het moment dat het doel waarschijnlijk is bereikt, dan moet je dat goed kunnen voorspellen. Op desktop is dit redelijk goed te doen, als je de vraag stelt wanneer iemand de website dreigt te verlaten. Dat is vaak het geval als iemand met de muiscursor terugkeert naar de knoppen van de browser (om te sluiten of om ergens anders naar toe te gaan).  Als je op dat moment de vraag stelt dan onderbreek je zelden de journey.

Op mobiel is dat veel lastiger, aangezien je niet aan een muiscursor kunt zien dat iemand van plan is de website te verlaten. Daar kun je de vraag stellen na een complexere set aan regels. Bijvoorbeeld x seconden op de website, x pagina’s bezocht en x seconden niet meer actief. Dit resulteert in minder reacties in absolute zin en is niet waterdicht.

Maak van de Customer Effort Score een communicatiekanaal

Wanneer klanten of prospects er niet in slagen hun doel te bereiken, dan is het vaak vrij simpel om hen hiermee te helpen. Door de mogelijkheid aan te bieden om een e-mailadres of telefoonnummer achter te laten, kun je iets teruggeven voor hun mening. Dit wordt vaak erg gewaardeerd. Veel organisaties doen dit niet omdat ze bang zijn voor hoge kosten. Dit blijkt erg mee te vallen.

Combineer de CES met andere metrics

In welke vorm je de CES ook zult inzetten, als enkele metric kent hij nadelen en is het geen volledige spiegel van de klanttevredenheid. Daarom is het goed om verschillende methoden in te zetten die samen een compleet beeld schetsen. En leiden tot gerichte acties die de klanttevredenheid een positieve impuls geven.