Net Promoter Score voor- en nadelen

De Net Promoter Score (NPS) is erg populair als metric voor klantfeedback. Is dat terecht? Bekijk de voor- en nadelen, tweaks en tips voor combinaties.

Voordelen van de NPS

  • Het is 1 korte vraag. Dit zorgt voor weinig frictie bij respondenten en een hoog invulratio.
  • Het is breed gedragen binnen organisaties. Bijna iedereen weet een score te interpreteren, ook bovenin bij een Raad van Bestuur.
  • Het geeft een boost aan de klantgerichtheid van een organisatie. De simpliciteit zorgt voor een gemakkelijke opname van de Net Promoter Score als KPI.
  • Het is gecorreleerd aan Positive Word of Mouth (PWOM). Positieve mond-tot-mond-reclame wordt in verband gebracht met de koopintentie.
  • Het geeft een holistische reflectie van het beeld dat iemand heeft van een merk.

Nadelen van de NPS

  • De formule vertoont zwaktes. De verhoudingen tussen promoters (zij die een 9 of 10 geven), passives (7 t/m 8) en detractors (alles onder de 7) kunnen verschillen, terwijl de uiteindelijk score toch hetzelfde is. Zo blijven ontwikkelingen gemakkelijk onopgemerkt.
  • De NPS heeft waarschijnlijk last van culturele invloeden.  Harder dan dit kunnen we het niet maken. Sommigen claimen een grote culturele invloed (Checkmarket wil een NPS speciaal voor de EU, Genroe denkt dat Austrialiërs hogere service-eisen hebben dan Europeanen), anderen wijzen een ‘Dutch effect‘ van de hand (Customergauge). Claims voor of tegen worden vooralsnog nauwelijks wetenschappelijk onderbouwd.
    Een van de zeldzame onderzoeken dat culturele bias onderschrijft komt van de hand van B2B-International. Vanuit mijn eigen ervaring zie ik regelmatig dat respondenten aangeven dat een 9 of een 10 niet nodig is en dat de organisatie blij moet zijn met een 8. Zolang de impact van cultuur niet gefalsificeerd is, blijf ik vooralsnog sceptisch.
  • Het geeft geen enkele informatie over wat je kunt doen om de score te verbeteren. Als dat wel je doel is, dan zijn vervolgvragen essentieel (zie tweaks). Zelfs als je op 1 plek de NPS vergelijkt over een langere periode, dan kan een ontwikkeling van de NPS te wijten zijn aan veel meer dan de veranderingen op die ene plek (bijvoorbeeld het einde van een funnel).
  • De respondenten zijn een selecte groep. Sinds de Net Promoter Score een indicatie geeft van loyaliteit aan een merk, kun je de vraag enkel aan klanten stellen, niet aan prospects.
  • De NPS zou het niet winnen van de ACSI & EPSI. De Net Promoter Score blijkt een slechte voorspeller te zijn van zowel loyaliteit als klanttevredenheid, vergeleken met andere methoden (Kristensen, K. & Eskildsen, J., 2014).
  • De NPS is een slechte voorspeller van Negative Word of Mouth (NWOM). Promoters geven wel significant vaker positive mond-tot-mond-reclame, maar detractors geven soms meer positieve mond-tot-mond-reclame dan negatieve (East, J., Romaniuk, J. & Lomax, W., 2011).

Net Promoter Score tweaken

Er zijn een paar dingen die je kunt doen om méér uit de NPS te halen.  Dat geldt voor de manier van uitvragen, maar ook voor de manier van rapporteren.

De NPS bij Centraal Beheer
Bij Centraal Beheer is de NPS meer geënt op het meest recente bezoek.
Stel vervolgvragen

Stel een vervolgvraag nadat je de NPS hebt uitgevraagd. Doe dit op basis van het antwoord: promoters vraag je naar argumenten waarom ze zouden aanbevelen. Passives vraag je wat de organisatie kan doen zodat hij of zij een 9 of 10 zouden geven. Detractors kun je vragen waarom ze niet zouden aanbevelen.

De antwoorden op deze vervolgvragen geven veel meer inzicht in de verbetermogelijkheden. Het maakt van de NPS een veel krachtiger instrument voor conversieoptimalisatie.

Creëer een NPS op basis van het huidige bezoek

Je kunt de vraag aanpassen, zodat respondenten in hun cijfer een reflectie geven op het meest recente contact dat ze met de organisatie hebben gehad. De vraag zou er dan als volgt uitzien:

“Hoe waarschijnlijk is het dat u ons op basis van dit website bezoek zou aanbevelen bij vrienden, familie of collega’s?”

Dit geeft meer input over de recente ervaringen (en minder over het holistische merkbeeld dat de respondent heeft).  Op die manier kan de kwaliteit van funnels beter worden gecorreleerd aan de NPS. Natuurlijk doe je dit alleen als je juist meer in wilt zoomen op het laatste bezoek.

Rapporteer niet alleen een cijfer

Zoals hierboven beschreven kan de verdeling tussen promoters, passives en detractors significant verschillen, terwijl dit in de score niet tot uiting komt. Een manier om hiervoor te waken en de verschillen toch zichtbaar te maken, is een grafische weergave van de verdeling. Zo staar je je niet blind op een score, maar zie je verschuivingen in de segmenten over tijd. Een mooi voorbeeld wordt gegeven door onderzoekdoen.nl.

voorbeeld Net Promoter Score rapportage
Voorbeeld NPS rapportage zoals op onderzoekdoen.nl
Biedt de optie om in contact te treden met de organisatie

Een klant krijgt niets terug voor het geven van zijn of haar mening. Dat is eigenlijk een rare tegenstelling met het feit dat je als organisatie klantgericht wilt zijn. Als je de optie biedt om contactgegevens achter te laten, kun je klanten echt helpen bij de problemen waar ze tegenaan lopen of de vragen die ze nog hebben. Het lijkt een behoorlijke investering, maar in de praktijk blijkt dit best mee te vallen. De personen die feedback verwerken (die komt uit het stellen van vervolgvragen) kunnen met een kleine moeite een reactie geven.

De reacties van klanten zijn lovend. Zonder een uitspraak te doen over de effecten van reciprociteit kunnen we wel stellen dat dit een boost geeft aan de klanttevredenheid.

Combineer de Net Promoter Score met andere metrics

Iedere metric heeft voor- en nadelen, waardoor klanttevredenheid meten met slechts 1 metric een risicovolle aangelegenheid is. Daarom is het goed om verschillende metrics met elkaar te combineren, zodat ze elkaars tekortkomingen tenietdoen. Dit artikel zal worden aangevuld met een voorstel waarmee de klantscore over de gehele journey kan worden gemeten.